Рэп как технический объект рекламы, роскоши и коммерциализации

“Ты ещё слушаешь хип-хоп? Там же остался один маркетинг” 

(из сериала «Клан сопрано»)

Рэп является наиболее текстовым жанром музыки. Чем больше текста, тем больше возможностей разместить внутри рекламу. С помощью триолей (разделение доли на три части) можно увеличить пространство для текста в треке в два раза. Такой прием вы могли встретить в «Лунной сонате» Бетховена. Самый известный основанный на триолях современный рэп-трек — «Versace» от трио Migos. 32% этой композиции составляют слова «Versace, Versace, Versace», всего 163 раза. Люди начали скупать дорогую одежду, напевая одну единственную строчку. Деньги обмениваются на символы, привязанные к самим себе, обладающие большей реальной ценностью, чем вещь как таковая (вещь с модным знаком и без). «Мужики, мы купили эту одежду, это раз, теперь мы ходячая реклама бренда этого — так нас отымели дважды», — читали в своем треке 2ch company. По заветам Бодрийяра и Ги Дебора товар добился полной оккупации общественной жизни. Рэп-лирика в большинстве своем не гнушается использованием грубой материальности (в виде отсылок к брендам) и не заостряет внимание на абстрактной поэзии. Рекламные контракты, начиная c рекламы Adidas от Run-DMC, приносят исполнителям многомилионные контракты. Рэперы ругают околопопсовых игроков вроде Vanilla Ice, при этом отдавая им дань уважения, как показавшим возможную коммерциализацию в рэпе.

Migos — Versace

Отдельным видом рекламного воздействия являются клипы рэперов, пестрящие дорогой одеждой, коллекционными автомобилями, ювелирными украшениями, скрытой рекламой компаний. Интересны не сами деньги, а одержимость поклонения златому тельцу. Для так называемой «новой школы» в рэпе и жанра трэп деньги являются сакральным объектом, как знание для философов эпохи Просвещения. Здесь неважно, что происходит с деньгами в клипах, важна фиксация на них. Lil Pump в клипе «ESSKEETIT» использует ураган из денег для красивого фона. J Cole демонстрирует в клипе «ATM» сюрреализм одержимости: бога денег, летящего по небу с баксом на веревочке, человека, в смирительной куртке, заключенного в четырех стенах из баксов, продажу конечностей и т.д. Drake, раздающий миллион, в нашумевшем «God’s Plan».

Читка о благосостоянии сравнима с патетикой и энергией сверхчеловека. Деньги сакрализируются, провозглашаясь высшей целью, за которую почетно умереть и попасть в Вальхаллу или куда там попадают гангста-рэперы. Одной из популярнейших тем является путь наверх со дна. Посмотри, как мы страждали, посмотри на наши жертвы и лишения. «Начинали со дна. Теперь мы здесь» (Drake), и вот «Мы проснулись в новом Бугатти» (Future). Делать деньги так быстро, что не успеваешь тратить, тратить так быстро, насколько это возможно — скорости, обуславливающую сверхпотребительскую философию. Посмотри на лед (бриллианты) на моей шее и сотки (тысяч долларов) на моих запястьях. Переворачивая органопроекцию: рука — это органическое продолжение\основание золотого браслета.

Lil Pump — Gucci gang

Стоит упомянуть и о таком способе рекламы в рэпе, как продвижение артистов. Многие клипы стали вирусными не из-за их вирусности как таковой. В статье «How Warner Bros., Tha Lights Global & a Gang of Influencers Catapulted Lil Pump to Stardom» показано, как был раскручен один из самых известных фрешменов (молодых, перспективных артистов) — Lil Pump, который выпустил еще одну композицию, ставшей вехой в течении брендреализма — «Gucci gang», где название бренда упоминается 53 раза. В основе успеха Lil Pump стоит влиятельное маркетинговое агентство Tha Lights Global, в состав которого входят продюсеры, СМИ, звукозаписывающие лейблы, музыкальные издательства. Современные способы рекламы изменились. Это не расклеенные по городам афиши и не баннеры в социальных сетях, анонсирующие встречи с концертами. Агентство оказывает влияние на выдачу рекомендаций в популярных социальных сетях. То есть реклама изначально косвенная, например, «посмотрите, это может быть вам интересно». Помимо рекомендаций, агентство влияло на видеосайт musical.ly, треки Lil Pump оказывались в топе самых популярных видео пользователей. Также эксплуатировались различные цитаты, мемы с участием артиста на всех возможных площадках. Так что, несмотря на эпоху bedroom-studios, которая подразумевает, что любой потенциально талантливый артист может записывать хитовые треки на домашней студии, влияние продюсеров и закулисья очень высоко.

Капиталистическая машина предлагает артистам два варианта действия. Сама дает заказ, как правило, уже успешным артистам, вроде рекламы «Тантум Верде» от Тимати и «Азино три топора» от Вити-Ак. Либо сам артист подхватывает существующий тренд вроде популярности модных домов Versace и Gucci, и сам получает контракты с ними, если его материал выстреливает. Выстреливший материал имеет тенденцию к цепной реакции: на успешную рекламу/клип выпускается множество альтернативных версий/пародий, порой и на государственных телеканалах. Даже если артист делает музыку сугубо «для своих», находясь в андеграунде, выпущенный им успешный материал без его ведома попадает на стриминговые сервисы со встроенной рекламой. Музыкальная индустрия также стремится к коммерциализации тех жанров, что прежде не являлись таковыми, вроде андеграундного рэпа, который изначально делали исключительно за респект. Схожую метаморфозу претерпел баттл-рэп в России, вершиной которого изначально являлись скромные призовые на баттлах hip-hop.ru под биты. Теперь же баттл-рэп превратился в шоу, собирающее миллионы просмотров и денег, в нем начинают участвовать люди, которые совершенно не интересовались рэпом прежде. Субкультурные границы стираются, становясь общим достоянием.