Геймификация, игры, маркетинг: как тренды диктуют непоследовательность
Артём Клюев2011 год, симпозиум «For the Win» — посвящен внедрению геймификации в стратегии вовлечения потребителей, Иен Богост выступает перед искушенной маркетингом публикой: «Gamification is Bullshit», — Заявляет он, занавес, первый акт завершен.
Конечно, одним только коротким лозунгом дело не кончилось и, как свойственно всем философам Богост феерично поиграл с понятиями, прояснил, установил связи, аргументировал, но во всем этом выступлении аудитория уловила наиболее отчетливый и опасный сигнал для всего рынка геймификационных услуг: «Хватить жульничать!». В лицо всего довольно обширного коммьюнити было брошено обвинение, которое требовало объяснений. И объяснения были, хотя это скорее можно назвать прояснением, «Why Gamification is Bullshit». Это развернутый текст, который, к слову, уже не получил такой широкой огласки и внимания, хотя он гораздо более глубокий и осмысленный.
Но зададимся вопросом: «Почему все-таки Богост прав и прав ли?». Геймификация – модное слово, означающее внедрение игровых механизмов, элементов, составляющих в любой процесс, с тем чтобы в конечном счете увеличить результирующие показатели. Это, в целом, совершенно практические и столь же прагматически детерминированные вещи, как корпоративные мероприятия или модернизация станков на производстве. Собственно, так геймификаторы и позиционируют свою услугу: она принесет прибыль и увеличит показатели.
Как же происходят чудеса?
Геймифицированные практики призваны перенимать те сущностные преимущества, которые есть у самой игры, и, вплетая себя в процесс, вместе с собой привносить и преимущества игровой деятельности. В идеальных условиях геймифицированный процесс станет высокоиммерсивным, не будет нести издержек трудовой деятельности (принуждения, усталости, необходимости, неизбежности), будет обеспечивать прозрачные правила.
Остановимся на этих трех преимуществах.
Высокая степень иммерсивности – сильная и слабая сторона игр.
Нельзя забывать, что глубокая погруженность в игровой процесс хороша для игры, она сохраняет целостность, но может быть вредна для любой другой деятельности. Поскольку ни одной компании пока не удалось охватить всю совокупность своей деятельности игровыми механиками, иммерсивные геймифицированные процессы представляют опасность для целостности восприятия работы в компании вообще. Высокоиммерсивная деятельность склонна вытеснять на второй план ту деятельность, которая не является столь завлекающей. Работа сама по себе, только если она не является призванием, вовлекает весьма посредственно. Так не случится ли так, что геймификация произведет раскол между тем, что делать интересно и увлекательно, и тем, что делать неинтересно.
Читайте также
Труд мы заменим на веселую игру, и все станут счастливы.
Скажем прямо: трудиться хочется не всегда. Будем совсем откровенны: играть тоже. Подменив труд игрой, мы решаем проблему:
«Теперь вы не трудитесь, но играете», — говорим мы своим работникам, — «Это очень хорошо: играть весело и здорово, всем нравится».
Но вот незадача, больше нельзя свободно покинуть игру, это не разрешено. А как мы выяснили, даже играть мы хотим не всегда, и вот в этот самый момент, когда кто-то собирается покинуть игру, громкий и четкий голос говорит:
«Нет, нет, нет, мы еще не закончили и, возможно, не закончим никогда!».
Теперь труд не просто необходимость, но еще и олицетворение манипуляции, которую проделали с работником-игроком. Точно такая же ситуация может произойти и с потребителем, разница лишь в том, что он будет обязан столь же неприложно потреблять без возможности побега. Правила игры можно нарушить, но только все сразу.
Правила в играх – фундаментальная основа.
Их нельзя нарушить и необходимо принять. Правила игры – тотальны по отношению к игроку, все, кто не принимают правила, исключаются из игры, отлучаются от нее. Вообще, правила игры жестче, они очерчивают пул возможностей более четкими, непроницаемыми границами, в этом плане игры превосходят реальность. Реальность и ее практики, все то, что не вписывается в «магический круг» игры, предполагает вариативность, спонтанность, недетерминированность решений, но только не игра. В тот момент, когда практики «свободной» реальности заимствуют механизмы из игры, они подчиняются правилам, которые лишают реальность свободы. Геймифицированная практика регламентируется правилами, они непреложны и обязательны. Тот, кто не соблюдает их, исключается. Согласитесь, не самая приятная перспектива принимать участие в симуляции тоталитарной секты?
Тем не менее стоит сказать, что сами попытки искать и пробовать применять геймификацию – это очень хорошее занятие, но продавать услуги, не понимая, что на самом деле последует за их внедрением – дурной тон, как минимум. Прежде чем с головой окунаться в модные тренды маркетинга стоит задать себе вопрос:
Читайте также
«А мы действительно понимаем как это работает или просто хотим заработать?».
